導語
最近，身處輿論漩渦的莎普愛思滴眼液發(fā)布聲明，堅稱自己的廣告沒問題。那，到底誰有問題？一個非處方藥界的營銷大師，是如何冉冉升起的？…[詳細]
要點速讀
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莎普愛思長文回應，廣告沒問題，療效沒問題，生產(chǎn)銷售沒問題。但考慮到“社會責任”，減少廣告投放。
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對老年人洗腦，對年輕人攻心，是該滴眼液的營銷心得。在非處方藥界，虛假廣告泛濫程度堪憂。
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一刀切禁止非處方藥廣告，不是好辦法。
神邏輯：廣告沒問題，但為了“社會責任”，減少投放
自“丁香醫(yī)生”發(fā)長文揭露莎普愛思滴眼液存在虛假廣告嫌疑后，莎普愛思一直處在各路媒體的揭黑風暴中。12月16日，針對上交所問詢函，莎普愛思發(fā)布了兩萬字的回復報告。
丁香醫(yī)生的文章，最重要的一點是，指出了一個眼科醫(yī)生普遍知道而普通人不知道的常識：治療白內(nèi)障，要靠手術。根據(jù)騰訊較真平臺的考證，很多老年人可能因為害怕手術，而選擇藥物治療。這樣一來，不僅花了冤枉錢，而且可能貽誤最佳治療時期。
但是，在莎普愛思的多個廣告中，均明示或暗示其滴眼液可治療白內(nèi)障。這一點，是需要莎普愛思明確回應的。
莎普愛思的官網(wǎng)如此宣傳
現(xiàn)在就來看看，莎普愛思是怎么回應的。關于虛假廣告，莎普愛思稱，經(jīng)自查，公司廣告符合藥品廣告審查發(fā)布的相關規(guī)定，公司發(fā)布的廣告內(nèi)容與藥品監(jiān)督管理部門審核批準的內(nèi)容一致，未因廣告發(fā)布受到行政處罰或被采取監(jiān)管措施。
關于療效部分，莎普愛思稱，公司于1995年完成Ⅱ期多中心臨床試驗，于1998年完成Ⅲ期多中心臨床試驗。Ⅱ期、Ⅲ期多中心臨床結果顯示，滴眼液對延緩老年性白內(nèi)障的發(fā)展及改善或維持視力有一定的作用，總有效率分別為 71.13%和 73.73%。
在藥品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，沒有受到任何影響，滴眼液繼續(xù)生產(chǎn)，銷售也正常。
如果按照這個邏輯，廣告沒問題、療效沒問題、生產(chǎn)銷售沒問題，那么莎普愛思接下來要做的，似乎應是起訴“丁香醫(yī)生”和其他媒體。但并非如此，該公司表示，公司將以社會責任為前提，減少廣告的投放量。既然廣告沒問題，療效沒問題，如果以社會責任為前提，為什么要減少廣告投放量？應該讓更多人知道這款棒棒的眼藥水才對啊。
非處方藥的營銷大拿――莎普愛思
很多人不知道，莎普愛思最開始是處方藥。2004年12月，公司藥監(jiān)局批準將該款滴眼液轉(zhuǎn)換為OTC（非處方）藥物，該產(chǎn)品同時在藥店與醫(yī)院銷售。
根據(jù)澎湃新聞的報道，莎普愛思獲得生產(chǎn)批件后，因早期白內(nèi)障患者求診率很低，在醫(yī)院推廣產(chǎn)品但“未達到預期效果”。此后，莎普愛思經(jīng)批準后轉(zhuǎn)為OTC藥物，“通過各種方式向白內(nèi)障患者進行教育和宣傳是提高銷量的關鍵”。
這里還有一個背景需要交代，從2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體上投放廣告。也就是說，莎普愛思滴眼液，若沒有從處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，那么這之后因廣告而引起的波瀾，也不會存在了。
可以說，轉(zhuǎn)成非處方藥后，莎普愛思滴眼液就開始了從一路小跑到直接開掛的過程。莎普愛思滴眼液的真正崛起，應該是在2013年。在一篇營銷文中，是這樣介紹崛起之路的：
莎普愛思在2013年就早早鎖定某著名主教練，簽訂代言合同。作為父母們那一代人的偶像，她在國民心目中有著不可撼動的地位。（目標人群抓得準?。?span style="display:none">6GM菜譜美食網(wǎng)-眾歸云 - 24小時不關機的云端電腦_云主機_VPS掛機寶_免費掛機寶_0.1元試用,3-5元月租服務器提供
2015年，在各類OTC品牌在省臺激烈爭奪曝光度時，莎普愛思率先選擇在央視投放廣告，利用央視的權維性與廣泛的受眾范圍，增加了品牌信譽度與知名度。隨后，莎普愛思與北京衛(wèi)視某著名節(jié)目養(yǎng)生節(jié)目進行合作，攜手舉辦線上線下公益活動，積極承擔企業(yè)社會責任。（廣告平臺選得好啊）
在這篇營銷文中，強調(diào)，營銷高手一般只做兩件事情，第一件事情是“洗腦”，第二件事情是“攻心”。這兩件事莎普愛思做得都很好，準確地說，是對老年人洗腦，對年輕人攻心。對老年人洗腦可以理解，對年輕人攻心是咋回事？請看下圖。
萌萌噠中老年人表情包，“我就這么一揮，陰影就沒了”
為什么這是對年輕人攻心呢？因為“我們希望發(fā)布一個足夠吸引年輕人的洗腦廣告，能夠引起年輕人的注意，讓他們更加關心父母的身體健康?！薄昂芏嗄贻p人看了這條廣告，都問自己的父母眼睛有沒有出現(xiàn)黑影、重影的癥狀，令人欣慰?！币粋€孝子的形象呼之欲出。
當然，以上說的這些，都是營銷手段。為了規(guī)避法律風險，莎普愛思也是花了點心思的。首先是，用癥狀代替對疾病的描述。比如，“陰影”“眼花”“看不清”，你怎么知道這三個詞指向的就是白內(nèi)障？
還有，莎普愛思是在90年代獲批上市的（很多人指出當年藥監(jiān)部門的審核水平不敢恭維），在當時Ⅱ期、Ⅲ期的臨床試驗中，即使有效，也是針對老年性白內(nèi)障。但是在日后的宣傳中，就變成了治療所有白內(nèi)障。不過，莎普愛思很聰明，面對一群看不清、有陰影的人，在廣告中寫了一行需要用放大鏡看的小字“適用于早期老年性白內(nèi)障”。
這行小字看得清，還用治療白內(nèi)障嗎？
非處方藥的廣告江湖
我們知道，處方藥是不允許打廣告的。非處方藥就成了虛假廣告的重災區(qū)。在食藥總局官網(wǎng)披露的一份《虛假廣告目錄》中，上榜的企業(yè)共計有82家，其中因非處方藥而上榜的企業(yè)達33家。
根據(jù)《法治周末》的梳理，排名前5、以非處方藥產(chǎn)品經(jīng)營為主的上市藥企，近四年的廣告與研發(fā)支出存在明顯差距，并且廣告費呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。其中，不少知名上市藥企每年廣告支出以“億元”計算，而研發(fā)支出則用“萬元”計。
非處方藥的廣告多到什么程度呢？以“每天兩口，健康長壽”的鴻茅藥酒為例（鴻茅藥酒不是酒，也非保健品，而是一款非處方藥），在藥品廣告?zhèn)浒钢校櫭┧幘茝V告?zhèn)浒笖?shù)量多達1169條。僅今年，鴻茅藥業(yè)就為鴻茅藥酒申請了369條廣告。遺憾的是，其廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法次數(shù)達2630次，被暫停銷售數(shù)十次。
很多人以為，非處方藥和處方藥在審批時，嚴厲程度不一樣，其實這是誤會。審批都是一樣嚴格的。松緊主要體現(xiàn)在廣告上。處方藥只能在醫(yī)學、藥學等專業(yè)刊物上介紹，而非處方藥則可以在大眾媒體發(fā)布廣告。通俗地說，處方藥和非處方藥，都是一個口子進，但出去的方式卻大相徑庭。這就給了非處方藥施展拳腳提供了很大空間。
我們最經(jīng)常關注的，是保健品類的虛假廣告。可以這么說，非處方藥的虛假廣告一點也不比保健品的虛假廣告少。但大眾對保健品的虛假廣告，已經(jīng)心存很大警惕，而非處方藥，畢竟屬于“藥”，沒想到一個藥品廣告居然還能玩出這么多花招。
所以，解決方法是一刀切禁止非處方藥做廣告？
早在2012年，公司有關部門就放出消息，表示正在醞釀修改《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥在電視、報紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。據(jù)稱，時任公司藥監(jiān)局稽查分局副局長邢勇在一次座談會上稱，58.2%的OTC廣告嚴重違法。
但是，5年過去了，這個改革方向一直被擱置，沒有新的進展。最近，莎普愛思出事后，這個曾經(jīng)的動議，又被翻了出來，不少媒體認為，就應該朝著這個方向努力，既然非處方藥廣告如此混亂，還不如和處方藥一樣，全面禁止。
如果站在藥監(jiān)部門的角度看，他們其實是樂意這樣做的，理由很簡單，這對于他們的部門利益無損，但卻可以少背鍋了。比如，他們經(jīng)常會強調(diào)，雖然對藥品廣告有審批、檢查的權力，卻沒有對違法廣告的處罰權，發(fā)現(xiàn)的違法藥品廣告只能按職責進行移送，由工商部門進行查處。而非處方藥的違法廣告太多，他們根本監(jiān)管不過來。
但是想一想啊，保健品廣告出了問題，就提議禁播保健品廣告，非處方藥廣告出了問題，就提出禁播非處方藥廣告，這個世上還有廣告嗎？治理社會問題，也太容易了吧。
非處方藥，本身兼有藥品和消費品的雙重屬性，允許消費者自行選購。所以，就需要通過廣告，來知道有哪些非處方藥以及它們的作用是什么，否則反而會令消費者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時間成本。簡單說，取消非處方藥廣告會侵害消費者的知情權和選擇權。
非處方藥在日本，又叫家庭藥。國人每次去日本搶購藥物，搶的并不是國內(nèi)買不到的“高精尖”藥物，而是單價在幾十塊人民幣左右的家庭藥。搶購的原因，無外乎品質(zhì)、安全和人性化等因素。而日本，也是允許非處方藥做廣告的。
日本非處方藥非常人性化
如果一刀切禁止國內(nèi)非處方藥做廣告，那么這個本身發(fā)展就不完善的行業(yè)，必然會遭到致命一擊，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的摧毀作用不可小視，國內(nèi)粗放式開發(fā)與生產(chǎn)藥品的方式，還沒來得及改變，可能就要早夭了。
其實，非處方藥虛假廣告泛濫終究是廣告市場監(jiān)管不力的產(chǎn)物，如果真的想管，大家覺得可能管不過來嗎？
結語
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